미국에서 외국어를 사용하는 언론 매체가 급격히 증가하고 있는 현실은 이민자 사회의 영향력과 세력을 이용하기 원하는 광고주들에게 새로운 시장을 열어주고 있습니다. 광고 주들은 이민사회 청취자층을 파고 들수 있는 특이한 광고내용을 개발해야 합니다.좀더 자세한 소식입니다.
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최근의 한 조사는 미국에서 공용어인 영어를 사용하는 언론 매체는 시청자와 독자들을 잃어가고 있는 반면에 외국어를 사용하는 언론매체들은 도리어 청취자층을 더욱 많이 확보하고 있다는 사실을 보여주고 있습니다. [문화의 장벽을 넘어]라는 뜻인, [Designing Across Cultures]의 저자인 로니 립튼씨는 이것은 뜻밖의 일이 아니라고 말합니다.
“지금부터 10년 안에 미국에 거주하는 21살 미만의 모든 젊은이중 절반이 소수 인종 집단에 속하게 될 것입니다. 1990년과 2000년에 실시된 인구 통계 조사 자료는 많은 광고주들이 여러 인종 집단에 돈을 쓰는 이유가 무엇인지 알수 있게 만듭니다. 미국내 히스패니아 인구는 10년사이에 절반이상인 57.9퍼센트가 증가했습니다. 아시아계는 48.3퍼센트, 아프리카계와 흑인사회는 15.6퍼센트 증가했습니다.”
그와는 대조적으로 미국내 백인 인구 성장율은 6퍼센트 미만이었습니다. 미국의 언론박물관, [Newseum]에서 발행되는 잡지인 [Nuseum Managing ]의 편집인 마가렛 엔겔씨는 현재 많은 체들이 구인광고를 싣기 위해 소수인종 신문들을 선택하고 있다고 말합니다.
“캘리포니아주는 교사를 채용하려 했을 때, 미국 유력신문인, LA TIMES나 FRESNO BEE 에 광고를 내는 대신에 주 전역의 소수인종 언론 매체에 일괄적으로 광고를 냈습니다. 그리고 주당국은 소수인종집단 소속 주민들이 더욱 세밀히 이 신문들을 읽기 때문에 소위 말하는 주류 언론에 광고를 냈을 때보다 더 많은 반응들이 있었다는 사실을 알았습니다."
엔겔 씨는 최근 수년동안 여러 소수 인종 집단의 언론 매체가 급증함에 따라 미국 주민들을 위한 정보의 출처는 보다 다양해졌다고 지적합니다. 이는 광고주들과 정치인들이 일반 대중에게 메세지를 전할수 있는 새로운 시장들이 개척되고 있음을 의미한다고 엔겔씨는 말합니다.
“미국에서는 이제 모든 사람들이 토요일 저녁이면 누구나 똑같은 텔레비전 방송을 시청하지 않습니다. 일간 신문이나 텔레비젼을 통해 모든 미국인들이 다함께 공유했던 뉴스나 정보들은 사라지고 이제는 모든 정보가 인종 집단에 따라 성격을 달리하게 되었습니다.”
언론학 교수인 로니 립튼씨는 미국사회에서는 더이상 모든것이 한가지로 규격화 될수 없다고 지적합니다. 그렇기 때문에 광고주들은 자신들이 겨냥하는 소비자층을 대상으로 각 소수인종집단의 특이한 문화적 배경을 이해할 필요가 있다고 립튼 교수는 강조합니다.
전혀 생소한 소수 인종 집단을 대상으로 할때 자칫하면, 무의식적으로 기존 선입견에 의존하는 위험이 있다고 립튼교수는 지적합니다. 그러나 이는 서로 다른 인종집단 사이에 흔히 있을 수 있는 인간 본연의 특성이라면서 립튼 교수는 이때문에,치밀한 사전 계획 없이는 실수가 발생할 수 있다고 경고합니다.
몇년 전, 미국의 쉐볼레 자동차사는 NOVA 시리즈 자동차를 이름을 바꾸지 않고 히스패니아계 집단을 대상으로 광고를 내보냈습니다. 쉐볼레 사는 노바가 스페인어 발음으로 꽤 괜찮을 것으로 생각했습니다. 그러나 이 광고는 완전히 실패했습니다. 스페인어로 노-바는 자동차 회사가 차를 구매할 가능성이 있는 소비자들과 대화할 의도가 없음을 의미한 것이었습니다. 전국 회사들과 광고주들은 이같은 실수를 피하기 위해 특별히 특정 이민사회내의 광고 업체를 이용하고 있습니다. 립튼 교수는 미 주류 문화에 끼치는 이민문화의 영향도 늘고 있다고 생각합니다.
“전국적으로 음악이나 패션등의 부문에 히스패니아계의 영향력이 늘어나고 있음을 알수 있습니다. 또한 히스패니아계들은 미국에서 최대의 인종 집단이기 때문에 특별한 세력을 행사할 수 있습니다. 따라서 정치권에도 영향을 끼칠 것이고 앞으로 계속 더 많은 변화가 뒤따를 것입니다.”
립튼 교수는 이같은 사실은 미국 인구 구성판도가 인종적으로 계속 다양화지고 있는현실을 제대로 인식하지 못하고 있는 정치인들과 기업계 경영인들에게는 중요한 경종이 될것이라고 말합니다.