우리는 종종 사실과 허구를 구별하기 어려운 정보의 시대에 살고 있습니다. 미국의 홍보 전문가인 토리 클라크 씨는 최근 발표한 [립스틱을 바른 돼지]라는 제목의 책에서 사실을 조작하고 싶은 유혹을 받는 각계 지도자들에게, 솔직함 이야말로 자신의 뜻을 전달하는 최상의 방법이라고 충고했습니다.
미국의 재즈 가수 [알 자로]가 부르는 이 노래에는 '긍정적인 면은 강조하고 부정적인 면은 제거하라, 긍정적인 부분을 단단히 붙잡고, 결코 두 가지 사이에서 혼동을 일으키는 실수를 범하지 말라'는 내용이 담겨 있습니다.
토리 클라크 씨는 존 맥케인 공화당 연방 상원의원의 대변인으로서 홍보 기술을 연마했고, 그후 조지 H 부쉬 전 대통령의 재선 선거 운동 본부에서 일했으며, 현 부쉬 행정부 초기에는 국방부 수석 대변인을 역임하기도 했습니다.
현재 클라크 씨는 민간 부문에서 홍보 전문가로 계속 일하고 있고, 케이블 뉴스 전문 방송인 CNN의 평론가로도 활동하고 있습니다.
클라크 씨는 정부나 기업계 내에는 항상 비판 세력을 무력화시키고 진실이 좋은 모습만을 보이도록 만들고 싶은 유혹이 있다고 말했습니다. 클라크 씨는 그 같은 노력은 결코 효과가 없을 뿐 아니라, 홍보 전문가와 관계자들을 어리석게 보이도록 만든다고 지적했습니다.
" 정보 기술을 감안하고, 전 세계를 질주하는 정보의 양과 속도를 감안할 때, 사실 조작은 부적절한 것입니다. 때때로 특히 공공 부문에서 그 같은 사실 조작은 무책임한 것입니다. 사람들은 단지 자신이 하고 있는 일을 크게 부각시켜야 합니다. 그렇게 하면, 좋은 면은 빛나게 되고, 좋지 않은 면은 훨씬 빠르게 정리가 될 것입니다."
클라크 씨는 전 국방부 홍보 담당 차관보로서, 역사적인 사건의 중심에 있었습니다. 클라크 씨는 2001년 9.11테러 공격이 발생한 이후, 국방부의 입장을 대변하는 책임을 맡았습니다. 당시의 테러 공격 가운데는 클라크 씨의 직장인 국방부 건물도 포함돼 있었습니다.
클라크 씨는 언론인들을 이라크를 침공하는 미군 부대 내부에 배치하는 혁신적인 프로그램을 만들었습니다. 그에 따라 기자들은 독자와 시청자, 청취자들에게 전선의 상황을 생생하게 전달할 수 있었습니다.
클라크 씨는 사람들이 보다 현명한 정보의 소비자가 되고 있고, 또한 사람들은 수사적인 표현과 실체를 구별할 수 있는 능력을 갖고 있다고 말했습니다. 클라크 씨는 부정적인 소식을 접하는 기업계나 정부 지도자들은 자신들의 입장을 전달하는데 선도적인 역할을 맡아야 한다고 말했습니다.
" 무엇보다도 우선, 스스로 자신의 입장을 밝혀야 합니다. 다른 누구도 여러분을 대신해 그렇게 하지 않을 것이기 때문입니다. 혹은 다른 사람들이 그렇게 할 수도 있지만, 그들은 여러분을 좋아하지 않을 수 있고, 또한 여러분의 비판가일 수도 있습니다. 그들은 일을 제대로 수행하지 못할 것입니다. 두번째로는 아주 많은 사람들이 여러분의 이야기를 말하도록 만들어야 합니다."
클라크 씨는 오늘날 같은 언론의 시대에 대변인 한 명 만으로는 효과를 거둘 수 없다고 말했습니다.
" 마지막으로, 아마도 가장 중요한 얘기가 될 수도 있습니다. 모든 사람들이 그렇듯이 여러분도 실수를 할 것입니다. 실수를 했을 때, 모든 사람들은 문제와 도전에 직면하게 됩니다. 실수를 했을 때에는 솔직하게 인정해야 합니다. 내가 잘못했다, 이렇게 말하고, 실수가 벌어진 이유를 밝혀야 합니다. 그리고 나서 실수를 만회하기 위해 취하고 있는 조치들에 관해 말해야 합니다. 그렇게 하는 것이 옳은 일이며, 훨씬 더 실용적인 방법이기도 합니다."
우리는 국제적인 뉴스 네트워크와 끊임없는 정보의 흐름 시대에 살고 있습니다. 클라크 씨는 공공부문과 민간부문의 많은 사람들이 아직도 정보 시대의 가장 단순한 원칙들을 이해하지 못한다고 지적했습니다.
" 정보 시대의 기본 원칙이 그렇게 복잡하다고는 생각하지 않습니다. 자신이 속한 기관을 위해 제시할 수 있는 최상의 홍보 방안은 가능한 한 가장 진실되고 정직하며, 솔직하고 투명하게 일을 처리하는 것입니다. 장기적으로 볼 때 그것이 가장 좋은 결과를 낳을 것입니다. 무엇인가를 매우 정교하게 조작함으로써 단기적인 효과를 볼 수도 있겠지만, 그것은 말 그대로 단기적인 효과에 그칠 것입니다."
클라크 씨는 현대의 정보 홍수가 도전을 제기한다는 사실을 인정했습니다. 예를 들어, 인터넷에는 사실과 의견을 뒤섞여 있고, 블로그라는 이름으로 알려진 웹 로그에는 종종 환상도 뒤섞인다는 것입니다. 클라크 씨는 정보의 양이 일부 사람들을 불편하게 만든다고 말했습니다.
" 블로그를 작성하는 사람들이 폭발적으로 늘어나는 것에 대해 많은 사람들이 탄식하고 있다는 것을 압니다. 수 백만 명의 사람들이 이런 저런 내용들을 블로그에 올려 놓고 있는데, 일부는 믿을 만 하지만 일부는 그렇지 못합니다. 하지만 나는 그들이 놀랍도록 떠들 석하고 개방적이며 자유로운 우리 사회에 직접 관여하고 있다는 바로 그 사실을 사랑하고 있습니다."
현대 사회에서 정보가 폭발적인 양상을 보이고 있는 가운데, 클라크 씨는 기업계와 정부가 자신들의 실수에 대해 솔직하게 인정하고 대중에게 솔직하게 말해야 한다고 지적했습니다. 클라크 씨가 자신의 저서 [립스틱을 바른 돼지]에서 지적했듯이, 어떤 옷을 입어도 돼지는 돼지일 뿐이기 때문에, 마치 돼지가 아닌 척 하는 것은 아무런 소용이 없다는 것입니다.
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We live in an information age when it is often difficult to separate fact from fiction. Public relations expert Torie Clarke has some advice for leaders who are tempted to tailor the truth, a process known in the media world as "spin." She says in a recent book called Lipstick on a Pig that openness is the best way to get your message across.
Torie Clarke honed her public relation skills as a spokeswoman for Senator John McCain, then worked for former President Bush's re-election campaign and was chief spokesperson for the Pentagon in the early years of the current administration. Clarke continues her public relations work in private industry and is a commentator on the CNN cable network.
She says in government and business, there is always a temptation to neutralize your critics and shape the truth to come out looking good. She says the effort seldom works and leaves public relations spokesmen and the officials they work for looking foolish.
"When you think about information technologies and you think about the volume and velocity with which information rockets around the world, spin is irrelevant," she explained. "Sometimes, especially in the public sector, I think it is irresponsible. And I think people should just try to put a big spotlight on what they are doing, and the good stuff will shine through, and the bad stuff will get cleaned up that much faster."
As former assistant secretary of defense for public relations, Ms. Clarke has been at the center of historic events. She was responsible for getting out information from the Defense Department after the terrorist attacks of September 11, 2001. One attack targeted her own place of work, the Pentagon.
She conceived the innovative program to imbed journalists inside military units for the Iraq invasion, which put reporters, and their readers, viewers and listeners, on the front lines.
Clarke says people are becoming smarter consumers of information and can distinguish substance from rhetoric. She says corporate and government leaders, when faced with negative news, should take the initiative in getting their message out.
"First and foremost, tell your own story, because nobody else is going to," she said. "Or they might and they do not like you and they are a critic of yours and they are not going to do a very good job of it. Two, have a lot of people telling your story."
She says in our media age, a single spokesman is seldom effective.
"And finally, probably most importantly, when you make a mistake, and you will, everybody does, everybody has problems and challenges, when you make a mistake, confess it, stand up and say, 'I got it wrong. Here is how it happened. Here is what I'm doing to fix it.' It is the right thing to do and it is so much more practical," she added.
We live in a time of global news networks and a continuous flow of information. Clarke says too many people in the public and private sectors do not yet understand the simple ground rules of the information age.
"I do not think it is that complex," she explained. "And I think the best advocacy you can put forward for your organization is to be as truthful, as honest, as up-front, as transparent as possible. I think over the long haul that is going to serve you best. There might be some short-term gains by really spinning something very artfully, but I think it is a short-term gain."
She admits the modern flood of information presents challenges. The Internet, for example, mixes opinion with fact, and sometimes fantasy, in web logs, known as blogs. She says the volume of information, some of it questionable, makes some people uncomfortable.
"I know plenty of people who bemoan the explosion of bloggers and say, 'Oh my God. You have got these millions of people out there saying things, doing things and some are credible and some are not,'" she noted. "I love the fact that they are engaged. I love the very fact that they are engaged in this wonderfully tumultuous, open and free society that we have."
With the explosion of information in the modern world, she says industry and government must own up to their mistakes and level with the public. As she says in her new book, Lipstick on a Pig, no matter how you dress it up, a pig is still a pig and there is no sense pretending otherwise.
